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本文系深潜atom第51篇原创作品

2020年9月16日，粉丝抖音官宣日活超过6亿；同一天，全网快手也官宣其8月份电商订单量超过5亿，最低QQ动态刷赞网站推广在过去12个月快手累计订单总量已经达到了全国第四位。价快击量击线

这意味着，手双刷双在抖音的线刷攻势下，留给快手的免费秒刷机会和市场已经越来越小。快手如果真的平台开启500亿美金上市计划，就必须，快手也不得不重仓内容电商。粉丝因为只有这条路，全网是最低快手独一无二的禀赋。

在完成日活破3亿的价快击量击线目标之后，快手基本放弃追赶抖音日活，手双刷双将注意力放在了流量变现最火的线刷领域——直播电商，与日活跃用户数不同，在直播电商领域，快手并不输抖音。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台，快手电商日活已经达到了1亿。进入2020年，抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加大力度自建小店、禁止第三方电商外链、平台自身开始签约带货类KOL、QQ动态刷赞网站推广在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开。在面对抖音更强的流量分发和变现能力时，快手电商是否守得住自己老二的位置？

△快手月订单超5亿

01

快手下沉，满足基层购物需求

理空间的限制，互联网理论上是可以打破物理空间的限制，凭借信息更高速的流动，取得去中心化的效果。但对于大部分起步于PC时代的中国的互联网企业而言，他们的产品更多的侧重于满足一二线城市的用户，因为PC时代的互联网更多做为一种消费升级的象征而存在，同样，深耕这部分用户也更容易带来快速的有效的回报。

而移动互联网带来的最大改变则是，因为终端设备和网络的普及，所谓“五环外人群”能更顺滑的进入互联网的场域，也更容易释放更加鲜活蓬勃的产品使用热情。快手就是这样天然的带有极强下沉属性的移动互联网产品。

快手在内容上，是最贴近它的主体用户的。也就是说，整个快手的内容生态，给用户营造的不是看得见抓不着的肥皂泡泡，而是呈现了普遍的日常生活的亲切和真诚。这样的内容，再匹配以贴合这个用户群体的商品，转化率肯定是很高的。因为它不会有那种看完“有钱人的生活就是这么朴实无华且低调”后有够不到的失落——这种内容除了媒体属性，跟电商带货其实是有出入的。

△快手

内容电商，是过去这些年，内容公司一直在尝试的事情，比如什么值得买、小红书、甚至包括一部分自媒体，但是体量上一直很难做上来。从短视频到电商，快手已经成功打通了商业闭环，并且成为了全国第四大电商平台。

根据数据统计，74%的快手用户月收入低于5千元。快手比大部分公司更加了解五环外网民的需求，高性价比、实用型商品是这一部分用户的真实需求。这就引出了快手电商的另一个短板，订单数极高，但整体客单价不高。

△快手热销榜价格分布

02

依托腾讯，

快手做电商可以更轻松一点

在上亿日活的流量池里，快手采取了普惠式算法，保证了每一个商家都能够得到足够的基础流量，为中小商家和主播提供了天然的消费场景和渠道。在快手这个交易的平台，从上架产品到发货，这些环节都得到了很好的解决。

但是商家与消费者之间的信用问题，是电商交易中快手不得不面对的挑战。2004年，为了解决这个问题，阿里巴巴推出了支付宝，然后上线了芝麻信用，保证了买卖双方在购物环节中，权益都能够被保护。承担了这一重要使命的支付宝，也已经发展成了2000亿美金的蚂蚁金服，芝麻信用也作为一个独立的产品衍生出了更多的使用场景和价值。

△支付体系

快手四线及以下用户占比高达40%，那么快手要想解决这个问题，只有两个办法：选一个和自己的用户群接受度同频的支付产品战略合作，或者自己做一套信用体系。但选择腾讯做为投资人，就很顺滑的解决了这个问题。微信的信用系统可以与快手相结合，为快手的商家和消费者提供交易的信用基础，为快手电商发展保驾护航。

而在商品端，快手需要补齐和丰富供应链，联想到腾讯对京东的投资，可以预见，快手和京东的合作，应该也有腾讯的推动和撮合成分。快手在战略投资者的选择上，为自己赢得了诸多的天时地利人和。

03

6亿日活抖音，能否拦路快手

当我们提到快手，抖音就是不得不提的对手。抖音同日官宣自己的日活超过6亿，意味着对“K3战役”都没有成功的快手而言，与抖音的DAU差距被再次拉大。在快手走通内容电商之路的同时，抖音也在押宝内容电商，重仓带货直播市场，那么面对这样的劲敌，快手的生存空间会被抖音再次压缩吗？抖音会对快手形成碾压式的打击吗？

随着抖音直播业务在2019年快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。抖音扶持罗永浩直播的一个重要意义在于，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。抖音自建电商闭环的做法使其再一次与快手产生了直接竞争。

对于快手来说，在面对抖音的咄咄逼人时，似乎总是没有更好的防御办法快手买流量有用吗，“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

但抖音在内容电商上最大的问题在于，比起快手，在解决信用担保的问题上，没有更强的优势。整个头条系对于做大做强的执念，使得抖音可能更倾向于自己做自己的信用体系，结合自己在金融领域的布局，形成自己的闭环。在我们看来，这种可能的策略选择，最大的问题在于亢龙有悔，因为这套系统除了产品和技术，还有用户使用习惯的培育，不是一朝一夕就可以速成的。

△抖音盈利模式

而抖音和站内商家之间的逐利，也是最近被诟病最多的。其实在早期，很多抖音博主已经尝到了抖音带货的甜头，但博主们的困惑在于，他们似乎怎么都追赶不上抖音的节奏和步伐——当直播成为抖音的重点策略后，很多博主发现他们单发视频，已经很难再获得以往的流量加持，他们需要被迫在直播间营业，这样既可以把自己在其他平台的流量引入抖音，又能增加抖音用户的在线时长。这样的策略怎么看都散发着一种KPI导向下的数字投机，虽然在一定时间段内能让数据好看，但是对于商家生态的培育则是短视的。

如果说快手是乡土气息，抖音就是都市小资。但都市小资的购物习惯更成熟和稳定，他们从其他平台迁移过来需要花费的时间也会更多。而抖音的什么都要自己做的执念，会更加拉长这个过程时间成本投入。

04

内容电商

会是快手的破局之道吗？

内容电商的核心还在于供应链，离不开支付、履约和物流这套东西。如上文所述，快手依靠腾讯和腾讯的朋友暂时填补了这块短板。如果快手的梦想只是停留在单品阶段，这样也就足够了。但如果真的想站稳中国电商第四极，快手需要做出一整套基础设施来，那就是另外一个故事了。

△快手带货直播

眼下，快手电商急需解决的风险有两个。第一、今年多家电商企业收到税务局发的一条“风险自查提示”。信息显示，相关企业存在少计销售收入的情况，需补缴税款及滞纳金。虽然国家税务总局后续发文暂缓执行，但随着疫情影响减弱，经济复苏，该来的总会来。

有业内人士表示，“大多数直播间中可能都存在店家刷单的行为，但实际情况是销售并没有这么多，一旦要求对这部分虚拟收入缴税，对造假的卖家来说就是毁灭性的打击。刷单行为是违法的，补缴税费更是一笔巨款，可以说是左右为难。”如果快手对这种潜在的风险没有足够的自查和重视，面临的风险将会极高，曾经刷屏的破亿战报，有一天也将成为反噬的潮水。

第二、快手上的主播非常下沉，且交易行为存在已久，所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范，包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。虽然快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气，但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如今年，快手打击的挂榜行为，早已是快手六大主播家族惯用的操作手段快手买流量有用吗，一旦切断，就意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，平台势必也将损失掉这部分GMV。怎么权衡眼前利益和长远利益，在竞争压力面前，非常考验快手的抉择能力。

9月17日，外媒爆出快手寻求在香港进行IPO，估值500亿美元。字节跳动海外扩张受挫后快手买流量有用吗，必然回收更多精力聚焦国内业务，快手的竞争压力毫无疑问会越来越大，这种局面下，快手必须尽快找到稳定而持久的破局之道。

9月22日，快手电商还将召开服务商大会，会上将发布针对快手商家与服务商的最新政策与扶持计划。流量阵地失守，快手必须、也不得不加大对于内容电商的加码。

在快手前面的三家电商公司，阿里巴巴市值7522亿美金、京东市值1110亿美金，拼多多市值989亿美金，电商业务或许可以支撑的起快手500亿美金的期望值。内容电商这条路，或许是快手最可靠的一个破局选择，但也更考验快手的战略定力

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